[Vạch trần] CPAS là gì? Làm thế nào để dùng CPAS chất lượng ?

Rate this post

Ngày đăng: 14/12/2021

“CPAS là gì ?”

Trong bài viết này, mình sẽ đi sâu vào một trong những trong các giải pháp hiện được các nhãn hàng dùng trong quá trình làm Performance Marketing để đẩy mạnh doanh số lên các sàn thương mại điện tử – Facebook CPAS.

Để bắt kịp và đồng hành cùng sự tăng trưởng vượt bậc của các nhãn hàng lên các sàn thương mại điện tử, các nền tảng quảng cáo đã cố gắng tạo ra các giải pháp, tính năng thích hợp để liên kết nền tảng quảng cáo và sàn thương mại điện tử. một trong những trong số đó là CPAS – giải pháp đến từ Facebook.

Trước khi có CPAS, việc các nhãn hàng đẩy quảng cáo từ Facebook vào các sàn để tăng lượng cá nhân dùng, cũng như đơn hàng, doanh thu lên các sàn là một trong những việc cực kỳ khó khăn, bởi sự giới hạn về dữ liệu.

• Bạn chỉ nhiều khả năng đẩy cá nhân truy cập vào gian hàng lên sàn, việc này nhiều khả năng thấy được doanh số tổng tuy nhiên không thể bóc tách doanh số đến từ chiến dịch quảng cáo nào. Hay nói phương pháp khác, bạn không thể đo lường hay biết được chất lượng của các chiến dịch quảng cáo mà mình tạo ra.
• Bạn cũng không thể nhắm chọn lại những khách đã vào gian hàng của mình, những cá nhân đã xem hay đã thêm hàng hóa vào giỏ hàng để chuyển đổi họ.

một trong những số nhãn hàng lớn hơn được sự hỗ trợ của các sàn trong việc chia sẻ dữ liệu thông qua báo cáo lên Google Analytics, hay thông qua Marketing Solution Portal tuy nhiên dữ liệu sẽ không được real-time, thường là ngày hôm sau mới biết kết quả của ngày hôm trước. Nhãn hàng cũng được các sàn chia sẻ về tập cá nhân dùng một trong những phương pháp thủ công qua tính năng Audience Sharing của Facebook.

Dù vậy, việc tạo và tối ưu quảng cáo cũng rất khó khăn, bạn phải tạo rất nhiều quảng cáo, tương ứng với từng hàng hóa, không thể dùng các chiến dịch quảng cáo chuyển đổi (vì không được gắn pixel lên website của sàn), vì vậy việc tối ưu cũng phải làm thủ công.

Năm 2019, CPAS ra đời và xử lí được hầu không còn các vấn đề khó khăn nêu lên.

CPAS là gì?

CPAS (Collaborative Performance Advertising Solution) – Quảng cáo cộng tác nhiều khả năng là một trong những khái niệm khá mới không chỉ đối với những cá nhân làm hãng, mà ngay cả cá nhân dùng thương mại điện tử có kinh nghiệm. “Lý do CPAS được gọi là quảng cáo cộng tác vì chúng tăng cường sự hợp tác giữa hãng và các sàn thương mại điện tử”.

Đây là một trong những giải pháp marketing mới do Facebook hợp tác với các trang thương mại điện tử (TMĐT) tạo ra. Công cụ này cho phép các hãng thúc đẩy cá nhân dùng mua hàng hóa có mặt lên sàn TMĐT thông qua quảng cáo động (Dynamics Ads) của Facebook.

Tuy chỉ mới được Facebook tung ra trong 2 năm vừa qua (2/2019), CPAS dần trở thành một trong những công cụ cần thiết đối với ngành thương mại điện tử:

• Giúp các nhãn hàng “theo đuổi” cá nhân dùng một trong những phương pháp chất lượng cho đến khi mua hàng thành công
• Cung cấp dữ liệu được cập nhật theo thời gian thực từng phút giây để tối ưu chiến dịch quảng cáo
• Tận dụng danh mục hàng hóa và dữ liệu cá nhân dùng tương tác lên sàn TMĐT cho quảng cáo
• Giúp các nhãn hàng đo được tỉ lệ chuyển đổi của các chiến dịch quảng cáo về sàn TMĐT, điều mà trước đây không thể.

Vậy rốt cuộc CPAS vận hành như thế nào?

thí dụ, bạn hiện có ý định mua nồi chiên không dầu nên truy cập vào gian hàng trực tuyến của nhãn hàng A lên Shopee. Sau một trong những hồi xem xét, lựa chọn, bạn nghĩ cần thêm thời gian để cân nhắc trước khi mua. Thật “tình cờ” và “trùng hợp”, khi lướt Facebook và Instagram sau đó, quảng cáo nhãn hàng A hiện diện khắp mọi nơi với thông tin và hình ảnh giới thiệu hàng hóa nồi chiên không dầu giống như những gì bạn đã xem và Search lên Shopee lúc đầu. Khi bấm vào quảng cáo, lập tức bạn được dẫn trực tiếp tới trang hàng hóa nồi chiên không dầu của nhãn hàng A lên Shopee để mua hàng thật dễ dàng.

Bạn thắc mắc, tại sao nhãn hàng A lên Facebook lại biết được mình hiện muốn mua nồi chiên không dầu của họ lên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki… mà quảng cáo?

Ở lên là cuộc hành trình điển hình của một trong những cá nhân mua sắm online, vậy còn cá nhân bán thì sao?

Để bán được hàng hóa lên sàn TMĐT, nhãn hàng cần dẫn cá nhân truy cập về gian hàng của mình lên sàn TMĐT thông qua các công cụ quảng cáo như: Facebook Ads, Google Ads… Tuy nhiên, thực tế cho thấy đa số khách sẽ không mua hàng hóa ở lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo dù họ hiện có yêu cầu mua thực sự. cá nhân dùng mải mê xem và “lướt” lên internet cho đến khi họ quên việc cần mua món hàng lúc đầu, hoặc tệ hơn, chuyển sang mua hàng hóa tương tự của một trong những nhãn hàng khác. Điều này khiến cho việc xác định khách tiềm năng nhiều khả năng “chốt đơn” là một trong những thử thách rất lớn.

“khách biết đến hàng hóa từ quảng cáo của bạn, tuy nhiên họ nhiều khả năng không còn cuộc hành trình mua hàng của mình bằng việc mua từ một trong những nơi khác.”

thí dụ lên chính là thử thách mà các nhãn hàng phải đối mặt khi chạy quảng cáo hướng khách đến các sàn TMĐT. Thật may mắn, sự ra đời của CPAS giúp cho các nhãn hàng nhiều khả năng đo lường những dữ liệu từ sàn TMĐT theo thời gian thực, từ đó tái tiếp cận những khách tiềm năng đã ghé vào gian hàng để “theo đuổi”, thúc đẩy họ hoàn thành cuộc hành trình mua hàng của mình một trong những phương pháp chất lượng đặc biệt.

Làm thế nào để nhiều khả năng dùng được CPAS?

Quy trình 3 bước cơ bản để bắt đầu với CPAS:

• Đầu tiên, nhãn hàng cần hợp tác với sàn TMĐT để được chia sẻ một trong những Danh mục hàng hóa (Product Catalog). (Đây là lý do hình thức này gọi là Quảng cáo cộng tác.)
• Tiếp theo, để tạo quảng cáo dùng CPAS, bạn cần chọn mục đích quảng cáo (Marketing Objective) là Catalog Sale. Ở mục Collaborative Ads, bạn chọn đối tác chia sẻ danh mục hàng hóa cho mình.
• Sau đó, chọn Danh mục hàng hóa (Catalog) được sàn TMĐT chia sẻ, danh mục này sẽ chứa tất cả những thông tin của hàng hóa, bao gồm cả dữ liệu khách đã tương tác với hàng hóa.

Sau khi hoàn thiện những bước lên, nhãn hàng nhiều khả năng dùng danh mục hàng hóa với những dữ liệu trong đó để chạy chiến dịch quảng cáo động (Dynamics Ad) hướng đến đúng đối tượng mục đích tiềm năng đặc biệt.

Sau khi làm các bước lên, chúng ta nhiều khả năng bắt đầu tạo được một trong những chiến dịch quảng cáo dùng CPAS. Vậy làm thế nào để nhiều khả năng dùng CPAS một trong những phương pháp chất lượng?

Yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo CPAS chất lượng

Tạo quảng cáo với CPAS là câu chuyện đơn giản, khiến quảng cáo CPAS chạy một trong những phương pháp chất lượng là cả một trong những bài toán, cần sự kết nối giữa các yếu tố như: giai đoạn của chiến dịch, phân bổ ngân sách theo giai đoạn, xây dựng cấu trúc nhóm khách và ấn phẩm sáng tạo…

Bài viết này sẽ tập trung phân tích 2 yếu tố quan trọng đặc biệt ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng của quảng cáo CPAS đó là (1) Phễu khách (Audience) và (2) Ấn phẩm sáng tạo (Creative)

1. dùng CPAS để xây dựng cấu trúc Phễu khách (Audience Funnel)

Phễu khách (Audience Funnel) là cấu trúc được xây dựng bằng phương pháp dùng một trong những chuỗi chiến dịch quảng cáo khác nhau nhằm tiếp cận khách thông qua cuộc hành trình mua hàng của họ (Customer Journey). Đầu vào của phễu là cá nhân dùng không biết đến hàng hóa của nhãn hàng, thông qua chiến dịch quảng cáo và nhóm khách khác nhau ở mỗi tầng phễu lọc, cuối cùng trở thành khách.

Trong cấu trúc này, việc hiểu và vận dụng CPAS đóng chức năng cực kỳ quan trọng để xác định đúng nhóm khách thích hợp cho mỗi tầng phễu.

một trong những cấu trúc Audience Funnel mà PMAX đã xây dựng thành công cho các chiến dịch quảng cáo CPAS:

• Kết nạp/ Acquire: Đầu vào của phễu khách là User Acquisition – hay chiến dịch kết nạp thêm khách mới cho công ty hay hàng hóa. Để xác định được khách ở tầng phễu này, nhà quảng cáo cần nghiên cứu hành vi và sở thích của khách mục đích lên Facebook, đem ra các Giả thuyết (Hypothesis) về Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight.) Sau đó, dùng những Giả thuyết cùng Sự thật ngầm hiểu này để chạy những chiến dịch quảng cáo thử nghiệm A/B Testing và lọc ra tập khách tiềm năng đặc biệt. Đây là tầng phễu đầu tiên nên tập khách là lớn đặc biệt trong tất cả các tầng phễu.
• Bán gia tăng/ Upsell: Chiến dịch Bán gia tăng (upsell) ở tầng thứ 2 hướng đến nhóm cá nhân dùng đã biết đến và xem hàng hóa tại gian hàng. CPAS nhiều khả năng giúp nhãn hàng xác định chính xác những tập khách đã truy cập/ xem trang hàng hóa trong thời gian từ 1 đến 180 ngày. Việc phân loại tập khách theo các mốc thời gian tương tác sẽ rất hữu ích để tạo chiến lược tái tiếp cận thích hợp cho nhóm khách tiềm năng và gia tăng tỉ lệ mua hàng.
• Chuyển đổi/ Convert: (từ cá nhân dùng đến khách). Ở tầng thứ 3 của phễu, chiến dịch chuyển đổi – đúng với cái danh xưng, sẽ tập trung vào những cá nhân dùng gần trở thành khách đặc biệt. Họ đã thêm hàng hóa vào giỏ hàng (Add to Cart – ATC) tuy nhiên vẫn chưa mua hàng. Sau khi CPAS giúp xác định được tập khách này, nhãn hàng nhiều khả năng tạo ra quảng cáo với thông tin riêng biệt, gợi nhắc mua hàng để tăng tỉ lệ chuyển đổi chất lượng.

• Bán chéo/ Cross-sell: Cuối cùng, chiến dịch Bán chéo (Cross-sale) để giới thiệu thêm hàng hóa/ giải pháp liên quan đến hàng hóa chính, kích thích khách chi thêm tiền cho hàng hóa phụ liên quan, hoặc hàng hóa khác loại để tăng doanh thu thêm cho nhãn hàng và tăng mức độ thoả mãn của khách. (thí dụ, khi bạn đã mua hàng hóa nồi chiên không dầu của nhãn hàng A, họ sẽ phân phối những quảng cáo về các hàng hóa liên quan như giấy lót chống dính cho nồi chiên hoặc hàng hóa nhà bếp tương tự như nồi áp suất…) Với chiến dịch này, khách mục đích sẽ là những khách đã mua hàng hoặc từng trải nghiệm hàng hóa. Điểm thật sự cần lưu ý đối với chiến dịch Cross-sell, thời điểm bán là điểm mấu chốt. Việc thuyết phục khách đã từng mua hàng hóa, mua thêm một trong những hàng hóa khác của nhãn hàng ở giai đoạn Cross-sale sẽ khó hơn giai đoạn Up-sell do trở ngại về tâm lý. Với CPAS, bạn nhiều khả năng chọn được thời gian muốn tái tiếp cận (Retarget) khách, và những đặc tính của hàng hóa để xác định thời gian tái tiếp cận hợp lý chính là yếu tố tiên quyết dẫn đến thành công cho chiến dịch Cross-sell.

Sau khi xác định được các Funnel thì phần quan trọng tiếp theo là: Làm thế nào để phân bổ ngân sách cho các phễu mua hàng một trong những phương pháp hợp lý?

nhiều khả năng bạn sẽ hơi thất vọng, tuy nhiên thật sự không có một trong những công thức chung nào cho tất cả các chiến dịch cả. Với mỗi ngành hàng, mỗi hàng hóa hay mỗi Audience Funnel đều sẽ có một trong những chương trình và chiến lược phân bổ ngân sách khác nhau. Tuy nhiên, vẫn sẽ có một trong những vài quy tắc chung để các nhà quảng cáo tuân theo khi lập chương trình cho chiến dịch:

• Quy tắc 1: Phân bổ ngân sách dựa lên chất lượng

Bạn cần phải luôn đảm bảo tập khách có chất lượng tốt đặc biệt (thí dụ như ROAS là cao đặc biệt) sẽ được ưu tiên phân bổ ngân sách trước, sau đó mới đến tập khách có chất lượng tốt thứ 2, thứ 3 theo trình tự.

Với mỗi ngành hàng, mỗi hàng hóa hay mỗi Audience Funnel đều sẽ có một trong những chương trình và chiến lược phân bổ ngân sách khác nhau.

• Quy tắc 2: Tư duy cân bằng phễu

Bên cạnh việc tối ưu ROAS cần phải tính toán để phễu khách luôn được cân bằng, tránh tình trạng phễu bị bóp phần lên hoặc là không chốt được các phần phễu bên dưới. Hãy thử tưởng tượng trường hợp nếu bạn dồn không còn 100% ngân sách để Retarget tập khách đã Add to Card, vậy thì sau khi tất cả đều mua hàng thì bạn sẽ làm gì tiếp theo?

• Quy tắc 3: Luôn thay đổi phân bổ ngân sách dựa lên tình trạng chiến dịch

Tối ưu trong phân bổ ngân sách không phải là chỗ làm làm một trong những lần rồi thôi, mà đó là chỗ làm cần phải làm mỗi ngày khi chiến dịch diễn ra. Mỗi ngày, mỗi khung giờ, mỗi giai đoạn của chiến dịch hay mỗi chương trình khuyến mãi khác nhau đều có những biến số ảnh hưởng đến chất lượng của từng tập khách hiện nhắm đến. Vì vậy, để nhiều khả năng tối ưu được chất lượng của chiến dịch một trong những phương pháp tốt đặc biệt, Project Team cần phải kiểm soát chặt chẽ việc lựa chọn tập khách và phân bổ ngân sách cho các tập đó.

2. Ấn phẩm sáng tạo (Creative) trong CPAS

Đối với Quảng cáo cộng tác, có 3 loại định dạng chính gồm:

• Ảnh đơn/ Video (Single Image or Video): Dùng 1 hình ảnh/ video mà bạn tải lên để chạy quảng cáo. Tuy nhiên với Quảng cáo cộng tác, Facebook không khuyến khích bạn dùng định dạng này.
• Quảng cáo băng chuyền (Carousel): Là định dạng cho phép bạn giới thiệu tới cá nhân xem tối đa 10 hình ảnh hoặc video trong mỗi quảng cáo. Ở giao diện lên điện thoại di động, cá nhân dùng nhiều khả năng vuốt qua các thẻ trong khi cá nhân dùng máy tính để bàn nhiều khả năng cơ động giữa các hình ảnh bằng phương pháp nhấn vào mũi tên trái hoặc phải.

• Bộ sưu tập (Collection): Facebook Collection là format quảng cáo mới đặc biệt của Facebook dành riêng cho nền tảng di động. Thường có một trong những hình ảnh hoặc một trong những video nằm lên, kèm theo 4 hình ảnh nhỏ hơn ở phía dưới trong bố cục dạng lưới. Khi cá nhân dùng click vào sẽ ra giao diện album và khi click vào hàng hóa trong album sẽ được chuyển tới website cửa hàng của hàng hóa.

Dưới đây là hướng dẫn và Best Practice đối với định dạng Collection:

Bên cạnh việc áp dụng các Best Practice về Creative mà Facebook có hướng dẫn, để quảng cáo CPAS chất lượng hơn, mọi cá nhân nên thường xuyên thử nhiều phiên bản hình ảnh, thông tin từ đó đúc kết những phân tích, những bài học cho chính nhãn hàng của mình. Phần này mình sẽ chia sẻ kỹ hơn trong bài viết về Creative for Performance sắp tới.

Tóm lại, CPAS đã cung cấp rất nhiều dữ liệu khách để nhãn hàng lên các sàn thương mại điện tử có thế tối ưu chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, với mỗi ngành hàng/ hàng hóa khác nhau, bạn cần phải xây dựng được chương trình và chiến lược thực thi thích hợp với mỗi mục đích của chiến dịch để đạt được kết quả tốt đặc biệt.

>> Xem thêm: Facebook Ads là gì? Những điều cần biết về quảng cáo Facebook

Bài viết [Vạch trần] CPAS là gì? Làm thế nào để dùng CPAS chất lượng ? đã xuất hiện đầu tiên vào ngày Nickyssecretsociety - Trang Bất Động Sản Số 1 Việt Nam.

source https://nickyssecretsociety.com/vach-tran-cpas-la-gi-lam-the-nao-de-dung-cpas-chat-luong/